CWN(CHANGE WITH NEWS) - [세계 속의 K-과자②] 50살 ′초코파이情′, 세계인 입맛 사로잡은 비결

▲ 중국의 한 매장에서 소비자들이 초코파이 제품을 살펴보고 있는 모습. 사진=오리온

[CWN 손현석 기자] 지난 50년간 '국민과자'로 묵묵히 우리 곁을 지켜온 오리온 '초코파이情(정)'. 이제는 K-과자라는 타이틀을 달고 전 세계로 쭉쭉 뻗어나가고 있다. 잇따라 쏟아진 유사 상품들의 치열한 경쟁 속에서 고유의 정체성을 지켜 나가면서 파격 변신도 마다하지 않는 도전 정신으로 최고의 자리를 유지하고 있는 것이다.

19일 업계에 따르면 오리온 초코파이는 지난해 말 기준 글로벌 누적 매출액은 7조원을 넘어섰고, 이 중 국내에서만 2조3000억원이 판매됐다. 누적 판매량도 무려 460억개에 달한다. 지구를 130바퀴나 돌릴 수 있는 수량이다.

우연한 아이디어에서 탄생한 초코파이는 지난 1974년 출시와 함께 초콜릿과 비스킷, 마시멜로우를 한 번에 즐길 수 있는 고급 과자로 선풍적인 인기를 끌었다. 당시 개당 가격은 50원(2024년 10월 현재 개당 450원), 자장면 한 그릇이 150원 정도하던 시절이었다.

1980년대 유사 상품이 연이어 출시되며 출혈 경쟁이 시작됐으나, 1989년부터 시작된 '정(情) 캠페인'을 통해 "초코파이는 오리온"이라는 인식이 공고히 됐다. 그러다 1990년대 들어서는 오리온의 효자 수출 품목으로 급부상했다. 말 그대로 '세계인이 사랑하는 과자'가 됐다.

▲ 1974년 첫 출시 당시 초코파이. 사진=오리온

지금은 최대 소비국인 중국을 비롯해 베트남, 러시아, 인도 등 세계 60여개 나라에 수출되며 명실상부한 글로벌 스테디셀러로 자리매김했다. 이렇게 성공을 거둔 요인으로는 차별화된 현지화 전략, 철저한 품질 관리, 끊임없는 새로운 시도 등을 손꼽을 수 있다.

초코파이는 지난 1997년 베이징 인근 허베이성 랑팡 생산공장을 세우며 중국 진출을 본격화했다. 중국에서 초코파이는 '좋은 친구'라는 뜻의 하오리요우(好麗友)라는 브랜드로 판매 중이다. 이렇듯 장기적인 관점으로 브랜드 로열티를 구축해 나가는 전략을 구사한 것이 주효했다.

중국에서 처음 시도한 현지화 전략은 컬러 마케팅이었다. 당초 파란색 패키지였던 것을 붉은색 패키지로 교체했음은 물론 대표 키워드 역시 '정(情)'이 아닌 '인(仁)'으로 리브랜딩했다.그 결과 20년이 넘는 세월 동안 중국인들의 대표 간식으로 자리잡게 된 것이다.

이후 베트남·러시아·인도 등에 잇따라 공장을 설립하는 등 글로벌 시장 공략을 본격화했다. 특히 중국과 맞먹는 인구 수를 자랑하는 인도에 공을 들이고 있는데, 여기서도 현지화 전략이 빛을 발하고 있다.

채식주의자가 즐비한 인도 현지에서 판매되는 초코파이는 해조류에서 추출한 식물성 젤라틴을 원료로 사용하고 있다. 이같은 '현지화 초코파이 오리지널'을 선보인 뒤 딸기, 망고 등이 들어간 초코파이를 잇따라 내놓으며 인도 시장 연착륙에 성공했다는 평가다.

▲ 오리온 인도 공장. 사진=오리온

지난 2017년 출범한 글로벌 연구소는 각 법인의 연구개발(R&D) 역량을 통합하고 각국의 시장 특성에 맞춘 새로운 맛의 초코파이를 개발하는 역할을 충실히 수행 중이다. 이로써 현지 소비자들이 좋아할 만한 현지화 제품 출시는 물론 제조공정, 품질 관리 등 동일하게 유지하는 글로벌 통합관리 체계를 구축하게 됐다.

초코파이의 도전은 국내에서도 현재진행형이다. 올해 2월 50년 만에 처음으로 마시멜로 대신 크림을 넣은 '초코파이 하우스' 2종을 공개해 세간의 이목을 끌었다. 초코파이 하우스는 기존 맛과 식감을 획기적으로 바꾼 '스핀오프'를 시도하면서 MZ세대들에게도 디저트 간식으로 인정받기 시작했다.

이제 초코파이는 북미·인도·중동·아프리카 등 신규 시장 개척과 새로운 라인업으로 성장세를 이어갈 계획이다. 이를 위해 오리온은 생산 인프라 확장에도 적극적으로 나서고 있는 상황이다. 충북 진천에 부지를 확보해 생산부터 물류까지 한데 모은 통합센터를 설립하는 것이 대표적이다.

CWN 손현석 기자
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