CWN(CHANGE WITH NEWS) - 식음료업계, 포화상태 단백질 시장 놓고 각양각색 시도

▲ 서울 시내 한 CU 매장에 판매 중인 단백질 함유 음료. 사진=뉴시스

[CWN 조승범 기자] 헬시플레저 열풍이 낳은 국내 단백질 시장이 지난해 4500억원 규모로 성장한 것으로 추정된다. 지난 2018년 800억원에 머물던 시장 규모가 매년 5배가량 커진 가운데 현재 이마트24에 50여개 단백질 음료가 치열한 경쟁을 펼치는 등 관련 시장이 포화 상태에 직면했다는 평가도 나온다. 

매일유업은 2018년 10월 ‘셀렉스’를 출시, 본격적으로 단백질 음료 시장을 열었다. 일동후디스 ‘하이뮨’, 대상 ‘마이밀’, 빙그레 ‘더단백’ 등이 그 뒤를 이어 단백질 음료 시장에 뛰어들었다. 

그러나 셀렉스는 2021년 일동후디스가 내놓은 ‘하이뮨’에 1위 자리를 내주는 등 순위 변동을 겪기도 했다. 최근에는 하이뮨이 2021년 매출 1000억원을 달성했고 이듬해인 2022년 셀렉스가 매출 1000억원을 넘기며 추격하는 모양새다.

셀렉스는 마시는 프로틴, 프로틴 바, 썬화이버, 프로바이오틱스 등으로 제품 라인업을 지속 확장 중이다.

매일유업 관계자는 CWN에 “단백질 시장은 경기 침체로 단기적인 숨고르기에 들어간 것으로 보인다”며 “신규 브랜드가 지속해서 진입 중이고, 고령화와 건강에 대한 관심도 계속 증가하는 추세이기 때문에 시장은 곧 회복될 것”이라고 전망했다.

그러면서 이 관계자는 “매일유업은 꾸준한 R&D와 우수한 제품력으로 시장을 키울 계획”이라고 향후 시장 공략에 대한 포부를 드러냈다.

일동후디스는 2020년 2월 산양유 단백과 필수 아미노산인 류신 등을 함유한 ‘하이뮨 프로틴 밸런스’를 내놓은 후 첫해 매출 300억원, 2021년에는 1050억원을 기록했다. 

최근에도 신규 라인업으로 ‘하이뮨 음료 저당’,‘하이뮨 프로틴 밸런스 음료 흑임자’, ‘하이뮨 액티브 다크초코’ 등을 출시하며, 시장 점유율 확대에 한창이다.

일동후디스 관계자는 “단백질 시장이 포화 상태라기보다는 모든 시장이 꼭짓점을 돌면 항상 상승세를 유지할 수는 없다고 말하는 것이 적절하다”면서 “일동후디스는 코로나 펜데믹 시기 단백질 시장 전체가 커지면서 급성장을 이뤘고 현재는 보합 상태를 유지하고 있다”고 짚었다.

일동후디스는 국내 단백질 음료 시장에서 점유율을 확대하기 위해 춘천에 자체 공장을 준공해 소비자 수요에 대응한다는 계획이다.

이 관계자는 “처음에는 하이뮨 프로틴 밸런스가 파우더로 시작했는데 음료로 카테고리를 확장하면서 시장이 커지고 라인업이 확대됐다”며 “이는 춘천에 제3공장을 추가하는 결과로 이어졌다. 올해 5월에 준공했고 현재 초도 생산을 진행 중”이라고 밝혔다.

빙그레는 2021년 5월 더단백을 출시하며, 단백질 음료 시장에 처음 진출했다. 더 단백은 출시 3개월만에 120만개 판매를 돌파했고 이어 2022년 3월 1000만개, 2023년 4월 3000만개 판매고를 올렸다.

더단백 라인업은 시장 진입 초기 드링크 초코·커피·카라멜 제품이 있으며, 올해 3월에는 신제품으로 ‘딸기·바나나·밀크티’ 3종을 추가했다. 드링크 제품 외에도 프로틴바, 파우더 등 다양한 라인업을 구성하고 있다.

빙그레 관계자는 “대부분의 식품업체들이 단백질 브랜드와 식품을 출시하고 있어 포화 상태라고 볼 수는 있다”면서도 “시장 규모는 매년 확대되고 있는 만큼 걱정할 만한 수준은 아니다”고 평가했다.

이어 “예전에는 단백질 식품이라면 운동을 전문적으로 하는 사람들이 주로 섭취했으나 요즘은 단백질을 필수 영양소로 생각하는 경향이 커서 많이들 찾는다”며 “이같은 이유로 예전보다 단백질 식품이나 음료의 수요가 확실히 늘어나고 있고 회사 측도 시장이 지속적으로 확대될 것으로 전망한다”고 덧붙였다.

빙그레는 더단백 브랜드의 판매 활성화를 위해 SNS를 활용한 소비자 참여형 이벤트와 다양한 프로모션을 시행 중이다. 또한 제품 라인업을 확장하고 소비자 연령층에 따른 모델 선정 이원화 전략을 도입하는 등 마케팅 전략에 집중하고 있다.

한편 단백질 음료 시장은 1위를 선점하기 위한 경쟁이 치열해지며 편의점에서 ‘원플러스원(1+1)’ 등 증정 행사가 일상화되고 있다. 또한 대다수의 브랜드가 국산 원유를 원재료로 쓰고 있어 원가 상승도 부담으로 작용하는 등 수익성 강화에 대한 우려가 제기되는 있는 상황이다. 

CWN 조승범 기자
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