숙박 공유 플랫폼 에어비앤비는 “집을 통째로 빌려 현지인처럼 생활한다”라는 홍보와 함께 전 세계 여행객의 이목을 집중시켰다. 2017년, 에어비앤비 공동 창립자 조 게비아(Joe Gebbia)는 테드 토크 강연을 통해 “에어비앤비는 단순한 숙박을 넘어서 이중 검토 시스템을 바탕으로 한 안전성까지 고려했다”라며, 신뢰를 바탕으로 서비스를 운영한다는 점을 강조했다.
에어비앤비의 신뢰 기반 운영 전략이 효과가 있는 것으로 나타났다. 2021년 기준 에어비앤비의 전 세계 숙박 서비스 사용자 수는 2년 전보다 430만 명 더 증가하였다.
그러나 해외 테크 매체 레스트 오브 월드는 최근 들어 에어비앤비의 서비스가 중남미 시장을 바탕으로 신뢰 및 친근감 기반 주택 공유 서비스에서 고급 접대 서비스 기업으로 바뀌기 시작했다고 설명했다.
에어비앤비의 변화에는 에어비앤비를 통해 고급 호텔과 같은 서비스를 약속하는 숙박 시설 대여 서비스 스타트업이 영향을 미쳤다.
일례로, 페루 스타트업인 윈우드 하우스(Wynwood House)와 멕시코 숙박 공유 플랫폼 멕시칸 쿠쿤(Mexican Kukun)은 에어비앤비를 통해 “내 집처럼 편안하면서 호텔과 같이 고급스러운 숙박 시설”을 제공한다.
또, 멕시코 단기 고급 아파트 임대 스타트업 카사이(Casai)는 브라질과 멕시코에서 에어비앤비와 같은 주택 임대 이외에도 고급 호텔에서 기대할 법한 서비스를 표준으로 제공하는 숙박 시설 1,600곳을 등록했다. 카사에 등록된 주택 임대 서비스를 처음 사용하는 고객은 단기 임대로 사용하는 숙박 시설이 누군가의 집이 아니라는 사실을 인지하지 못한다.
윈우드 하우스와 멕시칸 쿠쿤, 카사이의 숙박 시설 모두 현지인이 실제 자신이 거주하는 주택을 등록하지 않는다. 대부분 고가에 숙박 예매 서비스를 제공하기 위해 낙후된 구도심의 건물을 매입하고는 화려한 모습으로 개조한 이른바 ‘에어비앤비 주택 단지’이다. 에어비앤비 주택 단지는 비싼 임대료를 부담할 의사가 있는 테크 업계의 원격 근무 인력을 중심으로 한 디지털 노마드를 주요 고객으로 확보하려 한다.
남미에서는 에어비앤비의 신뢰성을 활용해, 손님을 맞이하는 대상이 ‘집 주인/집 관리자’에서 ‘주택 단지 소유 기업’으로 바뀐 셈이다. 현재 남미 에어비앤비 사용자를 중심으로 현지인의 주택 공간 일부나 전체를 빌려주는 방식이 아닌 기업의 숙박 시설을 점유하는 형태로 서비스가 바뀐 것에 대한 의견이 엇갈린다. 그러나 에어비앤비 자체의 브랜드 인지도를 고려했을 때, 남미 시장에서는 손님의 신뢰도에는 크게 개의치 않는 추세이다.
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