CWN(CHANGE WITH NEWS) - 유럽서 30조 금맥 캐는 삼성·LG ＂빌트인 뚫어라＂

▲이탈리아 밀라노의 대표 가전 판매점 '미디어월드 체르토사(Media World Certosa)' 내 삼성전자 매장에서 현지인이 직원의 설명을 듣고 있다. 사진=삼성전자

[CWN 소미연 기자] 국내 가전업계 양대산맥인 삼성전자와 LG전자의 전장이 유럽으로 옮겨졌다. 공략 시장은 '빌트인(내장형)'이다. 빌트인 가전은 일반 가전보다 단가가 높은 프리미엄 시장으로, '본고장'인 유럽은 시장 전체 규모에서 3분의 1이상을 차지한다. 지난해 기준으로 250억달러(약 33조원)를 기록해 글로벌 시장(600억달러·약 79조원)에서 41.6%의 점유율을 보였다. 빌트인 사업 진출 및 확대를 위해선 유럽 내 입지 강화가 무엇보다 중요하다.

문제는 진입 장벽이 높다는 점이다. 밀레, 보쉬 등 유럽 전통 브랜드가 사실상 시장을 장악하고 있다. 할머니를 따라 어머니가, 어머니를 따라 딸이 예전부터 사용해 온 브랜드를 지속적으로 선택하고 있다는 게 업계의 설명이다. 그만큼 유럽은 보수적 성향이 강한 시장이다. 특히 빌트인은 고장 시 조립 분해라는 불편 때문에 품질에 대한 확신이 없으면 구매로 이어지지 않는다. 그래서 절대적 강자는 없다. 여기에 삼성전자와 LG전자는 새로운 기회가 있다고 생각했다. '밀라노 디자인 위크 2024' 일환으로 열린 주방 가전·가구 전시회 '유로쿠치나'에 양사 모두 참가해 현지 마케팅에 사활을 건 이유다.

삼성전자는 전시에서 비스포크(BESPOKE) 가전과 스마트싱스·AI홈을 활용한 기기 간 연결 경험을 핵심으로 △32형 와이드 스크린과 AI 비전 인식 기술이 탑재된 '비스포크 AI 패밀리허브' 냉장고 △7형 터치스크린 기반의 AI홈이 적용된 '애니플레이스(Anyplace) 인덕션' △세탁실의 '비스포크 AI 콤보' 세탁·건조기 등을 선보였다. 고급스러운 디자인의 빌트인 오븐, 가구장과 조화롭게 어우러지는 빌트인 냉장고와 식기세척기 등 유럽 소비자들을 위한 빌트인 가전 신제품도 내놨다.

삼성전자는 시장 개척에 적극 나설 방침이다. 한종희 대표이사 부회장은 전시 중에 밀라노에서 기자간담회를 열고 "그간 우리는 빌트인에서 B2C(기업과 소비자 간 거래) 만큼 B2B(기업 간 거래) 고민은 안 했다. 더 많이 개척해야 한다"면서 "가장 중요한 것은 고장이 안 나고 설치성이 좋아야 하는데, 유럽의 경우 가구가 정해져 있어서 그 크기에 맞추는 작업을 지난해부터 시작했다"고 말했다. 기대감은 크다. 현지에서 삼성에 대한 브랜드 이미지가 좋은 만큼 점유율을 높여갈 수 있을 것이란 판단에서다.

▲'밀라노 디자인 위크 2024' 일환으로 열린 주방가전·가구 전시회 '유로쿠치나'에 마련된 LG전자의 시그니처 키친 스위트 서브 키친존 내 다운드래프트 후드와 AI 오븐. 사진=LG전자

LG전자는 초(超)프리미엄 브랜드 '시그니처 키친 스위트'부터 보급형 제품 '볼륨존'까지 동시 선보이는 투트랙 전략으로 시장 공략에 나섰다. 특히 유럽 시장을 겨냥한 시그니처 키친 스위트 오븐 신제품으로 눈길을 끌었다. 신제품은 내부에 AI 카메라를 장착해 재료 식별을 통한 요리법과 조리에 최적화된 온도·시간 등의 설정을 제안한다. 아일랜드 조리대와 일체형으로 설치된 다운드래프트 후드 등의 신제품도 전시했다. AI 기술을 재정의한 '공감지능(Affectionate Intelligence)'을 앞세워 현지 맞춤형 신제품으로 빌트인 포트폴리오를 강화한다는 게 LG전자의 계획이다.

LG전자는 오는 2027년까지 글로벌 시장에서 매출 1조원 달성을 목표로 제시했다. 현 수준에서 두 배 성장이다. 목표 달성 이후에는 매출에 가속도가 붙을 것으로 기대한다. 류재철 H&A사업본부장 사장은 현지에서 기자들과 만나 "3년 내 빌트인 사업을 조 단위로 만들어 또 하나의 성장 동력으로 만들 수 있을 것"이라며 "2018년 시장 진출 이후 몇 년에 걸쳐 많은 준비를 해왔다. 이탈리아, 스페인, 프랑스를 중심으로 유통을 개척하고 있다"고 설명했다. 실제 올해 진입이 예상되는 유통 매장만 1000곳에 달한다.

한편 빌트인은 가전 제품을 붙박이로 설치하는 형태다. 좁은 가옥 특성상 유럽의 수요가 높다. 특히 삼성전자와 LG전자가 동시 출격한 전시회 개최지 이탈리아에선 빌트인이 절반 이상을 차지하는 것으로 알려졌다. 시장조사업체 GfK에 따르면 냉장고·세탁기·오븐 등 주요 가전 9대 품목 기준 지난해 이탈리아 가전 시장의 규모는 41억9000만달러로, 이 중 빌트인 시장은 21억6000만달러(52%)를 차지했다. 삼성전자는 이탈리아 가전 시장에서 2013년부터 생활가전 단일제품 매출 기준으로 1위를 수성 중이고, 2022년부터는 빌트인까지 합해 전체 시장 1위에 등극했다.

CWN 소미연 기자
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